“双十一”网购热潮下，陶瓷直播带货的合规底线再受拷问。

近日，江西省市场监管局在集中曝光的违法违规典型案例中，通报了一起陶瓷工作室直播虚假宣传案。

事件回顾：虚构“点天灯”场景，现代工艺品谎称“拍卖热门”

执法人员依法对某陶瓷工作室经营场所进行现场检查，发现该工作室旗下有名为“瓷空间艺术交流”的微信视频号，当事人在直播中，对一款釉里红盘子进行直播宣传销售，主播和助播宣传产品时比画了一个“点天灯”的手势，并为观众讲解了一下“点天灯”的意思是无论拍卖物品的叫价多少，点天灯的人都会将其买下。同时主播和助播宣传陶瓷产品时说道“产品去到拍卖行的时候，会有一位极其喜爱这款产品的人为它点天灯”。经查，这款釉里红盘子系当事人从樊家井门店进购，是现代工艺品。当事人对该产品的宣传话术是为了更好地销售产品而进行的虚假宣传。

当事人行为已违反《中华人民共和国电子商务法》第十七条“电子商务经营者不得以虚构交易、编造用户评价等方式进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者”，以及《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传”的相关规定，构成不正当竞争。执法部门依法对当事人作出罚款20万元的行政处罚。

乱象频现：陶瓷直播带货藏"猫腻"

事实上，此次被曝光的陶瓷市场乱象，在行业内并非孤例。

在景德镇市场监管部门公布的典型案例中，景德镇某陶瓷公司通过邮寄小礼品、支付佣金等方式组织刷单炒信，虚构交易数据误导消费者，被处以10万元罚没款；有工作室虚构"景德镇陶瓷展览馆"身份，伪造国家一级展馆资质及获奖荣誉，直播销售额达150余万元，涉嫌犯罪被移送公安机关；更有商家将福建德化产瓷器贴上"景德镇制"商标，或把现代仿古瓷宣称"乾隆年制"古董，以次充好牟取暴利。

这些行为严重扰乱了市场秩序，让陶瓷直播沦为"虚假套路场"。

危害深远：从消费者权益到文化根基的多重冲击

陶瓷直播乱象的危害绝非孤立存在，而是形成从消费者到行业，再到文化传承的多维度、深层次破坏链，尤其对承载千年文明的陶瓷文化造成难以逆转的伤害。

对消费者而言，专业信息壁垒让"踩坑"成为常态。不少人怀揣对陶瓷文化的热爱，花费数千元甚至数万元购买宣称"大师手绘""非遗工艺"的作品，收货后却发现是机器印花的仿制品；更有消费者被"古董捡漏"噱头误导，高价购入的"清代官窑瓷"实为现代仿品，维权时因直播回放缺失、商家流窜经营，往往陷入"投诉无门、索赔无望"的困境。

对行业生态来说，"劣币驱逐良币"效应正加速摧毁健康根基。合规企业坚守传统工艺，一件手工青花瓷需历经72道工序，需要付出大量的时间成本和人工成本；而不良商家用机器批量生产、贴假标签，以"低价爆款"抢占市场，严重挤压了正规企业的生存和发展空间。据了解，景德镇驼峰陶瓷集团3年内上百项专利遭侵权，即便维权胜诉，也因侵权成本低、执行难未获赔偿。

从虚假宣传到以次充好，其最致命的后果是彻底瓦解消费者的信任。当“景德镇制”的金字招牌蒙灰，受损的不仅是当下消费者的权益，更是整个行业的立身之本。

信任一旦崩塌，市场将陷入无序竞争，最终拖累的是所有从业者，更将动摇中国千年陶瓷文化的传承与发展。

多方发力：守护陶瓷文化金招牌

遏制陶瓷直播乱象，需要政府监管与行业自律形成合力，共同筑牢行业健康发展防线。

从政府监管角度，市场监管部门可聚焦网络直播特性，结合一些专项行动，重点关注虚假宣传、商标侵权、价格欺诈等问题，探索跨区域执法联动，应对"销储分离""走播流窜"等监管挑战，完善对严重违规账号的管理。

对于陶瓷行业的从业者和企业而言，不能光想着博流量，要从选品、宣传到售后都规范起来，把产品用料、工艺这些关键信息说清楚。同时，借助行业协会和平台的力量把“景德镇制”这类区域品牌保护好，推动诚信经营。

窑火千年不熄，靠的是一代代匠人对技艺的坚守，而非短期流量的狂欢。让匠心得到尊重，让创新获得回报，才能使我们珍贵的陶瓷文化遗产在数字时代焕发新的生机。

相关数据来源：新华社、景德镇发布

（特稿）